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電子郵件營(yíng)銷內(nèi)容如何規(guī)劃

　　在進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷的流程中，也許營(yíng)銷人員會(huì)覺得設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)該是相較于數(shù)據(jù)分析或是名單管理上較為熟悉的部分，但由于電子郵件的內(nèi)容不僅是傳達(dá)信息、廣告營(yíng)銷、活動(dòng)邀請(qǐng)…等等，還是一座跟會(huì)員溝通并維系客戶關(guān)系的橋梁！

　　接下來(lái)，電子郵件將帶你破解內(nèi)容規(guī)劃上的迷思！

　　迷思 1：圖片比文字生動(dòng)，電子郵件應(yīng)該盡量以圖片為主？

　　這可不一定！前提是圖片能被看到。隨著電子郵件制作設(shè)計(jì)模板越來(lái)越成熟完善，想要利用簡(jiǎn)單的工具制作出一封電子郵件不會(huì)太難。同時(shí)除了靜態(tài)圖片之外，動(dòng)態(tài)的 GIF 也開始盛行，各家公司為了讓電子郵件看起來(lái)更活靈活現(xiàn)，加入豐富的圖像元素，確實(shí)是個(gè)讓電子郵件更吸引人的方法。但完全舍棄文字內(nèi)容，真的比較好嗎？

　　如果電子郵件完全由圖片拼接而成，或是考慮到美術(shù)設(shè)計(jì)，為了避免排版跑掉，干脆使用一整張圖檔來(lái)包含所有內(nèi)容。忽略了電子郵件收件端的限制而讓效果大打折扣造成，以下提供三個(gè)要點(diǎn)原因：

　　1.全圖片的電子郵件，在收件匣中可能會(huì)缺少預(yù)覽文字或是直接顯示信尾的取消訂閱，如果連吸引收件者點(diǎn)開信件這關(guān)都過(guò)不去，就算內(nèi)容排版再精美也沒(méi)有用。

　　2.目前行動(dòng)裝置接收Email 的比例已經(jīng)高達(dá)94 %，由于許多Mail App 都有提供設(shè)定圖片是否預(yù)先載入的功能，如果使用者為了節(jié)省移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量而開啟這個(gè)功能，那全圖片的電子郵件設(shè)計(jì)對(duì)他們來(lái)說(shuō)就只是一片空白。

　　3.許多營(yíng)銷人員可能不知道，全圖片的電子郵件，可能因?yàn)槿狈ξ淖謨?nèi)容，系統(tǒng)無(wú)法分析內(nèi)容而被誤判為促銷廣告或垃圾信，不但會(huì)讓讀者錯(cuò)過(guò)電子郵件，長(zhǎng)期下來(lái)造成互動(dòng)率降低。

　　因此，在內(nèi)容上取得圖片與文字的平衡會(huì)是比較好的策略，電子郵件內(nèi)容適合的圖片與文字比例，大約是5:5 到6:4 左右，一方面可以保持圖片設(shè)計(jì)帶給讀者的豐富感受，透過(guò)圖像顯示縮短讀者閱讀信件所花的時(shí)間，另一方面當(dāng)在圖片無(wú)法正確顯示的情況下，讓讀者對(duì)于電子郵件內(nèi)容的理解達(dá)到最大。

　　除此之外，替圖片加上替代文字（alt text）是一個(gè)設(shè)計(jì)電子郵件的好習(xí)慣，這種防御型設(shè)計(jì)可以讓電子郵件在圖片尚未顯示或是無(wú)法正確顯示的情況下，仍然維持一定程度的可讀性。

　　迷思 2：電子郵件中提到姓名就是個(gè)人化？

　　姓名只是個(gè)人化的一小部分。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示個(gè)人化的電子郵件，可以增加 11% 的開信率和 17% 的點(diǎn)擊率。但這樣的效益是建立在「有效的個(gè)人化」之上，如果只是停留在加入收件人的姓名，帶來(lái)的效益可能十分有限，因?yàn)橛嗛喺卟⒉皇潜康�，他們能分變出真正的個(gè)人化內(nèi)容。

　　當(dāng)然，個(gè)人化也不是期待你手動(dòng)調(diào)整每封信件的內(nèi)容，要建立有效的個(gè)人化營(yíng)銷策略，仰賴的是足夠的數(shù)據(jù)分析，以及有效的分眾策略。從訂閱者的消費(fèi)歷程、使用習(xí)慣、互動(dòng)關(guān)系等多種屬性，提供適合的相關(guān)內(nèi)容。個(gè)人化可以說(shuō)是分眾的極致，想嘗試個(gè)人化策略的營(yíng)銷人員，不妨先從分眾策略著手，花時(shí)間搜集資料，一步一步走向真正的個(gè)人化！

　　迷思 3：電子郵件的內(nèi)容應(yīng)該盡可能詳盡豐富？

　　這點(diǎn)值得商榷。提供內(nèi)容完整豐富的電子郵件雖然不是壞事，但能不能讓訂閱者在有限的時(shí)間內(nèi)迅速掌握內(nèi)容，進(jìn)而采取行動(dòng)是更應(yīng)該優(yōu)先考慮的�，F(xiàn)代人每天收到各式各樣的 Email，往往不會(huì)花太多時(shí)間閱讀每一封信，特別是營(yíng)銷電子郵件。使用者所希望的是能夠快速掌握感興趣的關(guān)鍵信息，而不是像在讀一本小說(shuō)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，約六成的電子郵件不會(huì)被閱讀超過(guò) 18 秒，平均而言，一封電子郵件只會(huì)被讀者讀 11 秒。換句話說(shuō)，電子郵件的內(nèi)容最好能夠要在短時(shí)間內(nèi)，讓讀者了解想表達(dá)的重點(diǎn)，而不是讓過(guò)度繁雜的內(nèi)容掩蓋了關(guān)鍵信息，讓人分心或抓不到頭緒。

　　在電子郵件中放入過(guò)多的內(nèi)容，可能反映出不知如何篩選重點(diǎn)的問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，如果要利用電子郵件宣傳一場(chǎng)座談會(huì)，可能會(huì)有以下兩種方式。

　　（案例 1）在電子郵件中巨細(xì)彌遺的將主題、時(shí)間、地點(diǎn)、講師、粗略大綱、報(bào)名表都放在信件內(nèi)容中。

　　（案例 2）簡(jiǎn)要介紹主題、條列課程大綱、時(shí)間、地點(diǎn)、講師，最后放上可獲得進(jìn)一步資訊的 CTA（Call To Action）鏈接。

　　很顯然，右邊的電子郵件更能幫助有興趣的人快速掌握主題，并且讓他們?cè)诶斫庵攸c(diǎn)之后，選擇是否要進(jìn)一步閱讀相關(guān)的詳細(xì)資訊。

　　此外，需要將大量商品呈現(xiàn)在電子郵件中的狀態(tài)也反映出沒(méi)有做分眾的問(wèn)題。因?yàn)闆](méi)有分眾，無(wú)法針對(duì)會(huì)員給予想要的資訊，所以只能將所有當(dāng)季商品全部都展示出來(lái)，營(yíng)銷電子郵件淪為網(wǎng)絡(luò)版的DM 或型錄，看似豐富但會(huì)員需要花更多的時(shí)間，才能找到有興趣的商品類型。過(guò)多的商品鏈接除了無(wú)法找出會(huì)員真正有興趣的內(nèi)容，更糟的結(jié)果是讀者根本不想花時(shí)間細(xì)看！因此在寄送這類型的電子郵件時(shí)，可以思考是不是有必要將所有商品放進(jìn)來(lái)？每項(xiàng)商品是否都有需要附上詳細(xì)說(shuō)明？能不能根據(jù)會(huì)員喜好推薦，吸引會(huì)員至網(wǎng)站？

　　關(guān)于電子郵件的內(nèi)容規(guī)劃，如果豐富但過(guò)于龐雜，可能造成負(fù)面的效果，若想要精簡(jiǎn)電子郵件的內(nèi)容，不要忘了以下這三個(gè)策略：第一，可以嘗試透過(guò)分眾策略，更精確推薦適合的內(nèi)容給不同的訂閱者。第二，區(qū)分出關(guān)鍵信息和補(bǔ)充信息，信件內(nèi)容以強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息為主軸，并利用 CTA 引導(dǎo) ，讓會(huì)員進(jìn)一步閱讀相關(guān)資訊。第三，透過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)，將會(huì)員不感興趣的部分移除，并持續(xù)優(yōu)化。如此一來(lái)，不但可以有效濃縮電子郵件內(nèi)容，更能讓讀者在短時(shí)間內(nèi)掌握信息而提升電子郵件的效益。

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