前言

2014 年春節(jié)剛過(guò)，陳仕又義無(wú)反顧的參加電商圈的聚會(huì)，為此他推掉了周三的公司例會(huì)�！笇�(duì)我來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最重要的是找準(zhǔn)方向，五年后我還能做什么？」陳仕，一名從 事傳統(tǒng)服裝十年的經(jīng)銷商，在北京代理了 5 個(gè)品牌，運(yùn)營(yíng) 60 多家商場(chǎng)專柜和門(mén)店，年銷售規(guī)模近 2 億元；2008 年開(kāi)始關(guān)注電商，但只是簡(jiǎn)單地嘗試。近兩年，他的全盤(pán)營(yíng)業(yè)額已經(jīng)開(kāi)始停滯不前，計(jì)劃關(guān)閉幾十家虧損店鋪，還要放棄兩個(gè)發(fā)展不力的品牌。作為一名傳統(tǒng)經(jīng)銷 商，陳仕開(kāi)始困惑：未來(lái)在哪兒？

也是在 2008 年，楊曉含和丈夫重新規(guī)劃了二人的分工：丈夫負(fù)責(zé)生產(chǎn)，她主抓銷售和財(cái)務(wù)。那一年，苦于傳統(tǒng)的渠道銷售難以打開(kāi)局面，楊曉含嘗試著開(kāi)了一家淘寶店。從注冊(cè) 店鋪開(kāi)始，每個(gè)環(huán)節(jié)她都親自參與，后來(lái)逐漸擴(kuò)大到天貓、淘寶、京東、阿里巴巴等電商平臺(tái)。如今，楊曉含和丈夫創(chuàng)建的「Checkedout 多米來(lái)」已成為天貓銷量第一的餐飲廚服品牌�！感袠I(yè)數(shù)據(jù)能看出來(lái)，餐飲廚服的市場(chǎng)空間非常大，未來(lái)有百億規(guī)模，但沒(méi)有領(lǐng)軍品牌。多米來(lái)現(xiàn)在是行業(yè)內(nèi)做得最 好的，也才 1 個(gè)億的規(guī)模，未來(lái)還有很大的提升空間！」與陳仕不同，楊曉含清楚未來(lái)的方向。

陳仕代表了一個(gè)群體——經(jīng)銷商，楊曉含則代表了「品牌商」這個(gè)群體。隨之而來(lái)的是另一個(gè)群體——平臺(tái)方。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，角色的職能與位置自我革命，怎樣抓住未來(lái)的觀點(diǎn)也數(shù)不勝數(shù)，但通過(guò)一些案例我們還是會(huì)隱隱碰觸到命脈的規(guī)律。

經(jīng)銷商、品牌商、平臺(tái)商發(fā)展的核心目標(biāo)

電商時(shí)代經(jīng)銷商：切換電商模式基因，釋放線下?tīng)I(yíng)銷功力

幾年前，品牌商做電商必考慮的一個(gè)問(wèn)題是：如何避免線上線下沖突？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)有個(gè)隱含前提，就是品牌商想要保護(hù)經(jīng)銷商的利益。時(shí)至今日，完全可以 有點(diǎn)更大膽的想法：如果品牌商不想保護(hù)了呢？手機(jī)行業(yè)的小米沒(méi)有經(jīng)銷商，汽車行業(yè)的特斯拉沒(méi)有經(jīng)銷商，家居行業(yè)的科寶沒(méi)有經(jīng)銷商……還有多少行業(yè)可以沒(méi)有 經(jīng)銷商？

于是經(jīng)銷商開(kāi)始思索：

• 我這個(gè)行業(yè)可以沒(méi)有經(jīng)銷商嗎？
• 如果要被革命了，我還有多少時(shí)間，我該怎么辦？

經(jīng)銷商的「自我革命策略」：

如果貨品吞吐量是品牌商不可忽視的量級(jí)，也就是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大經(jīng)銷商，那么可以不用擔(dān)心生存空間，但也要高度關(guān)注時(shí)間軸，盡早啟動(dòng)更容易獲取電商時(shí)代的資源。

一般而言，如果品牌廠商在電商時(shí)代做直營(yíng)成本依然過(guò)高，則還會(huì)借助經(jīng)銷商模式實(shí)現(xiàn)共贏共生。尤其是倚重配套服務(wù)的行業(yè)（例如家居家裝、大家電、餐飲等），遍布各地的中小經(jīng)銷商依然有生存空間。需要積極轉(zhuǎn)變思維，配合品牌商的電商時(shí)代戰(zhàn)略舉措，發(fā)揮自己的角色能量。

電商時(shí)代品牌商：消費(fèi)者尖叫閾值與日俱增，品牌商不進(jìn)則退加速淘汰

在與電商圈頻繁接觸后，陳仕對(duì)未來(lái)的方向雖未清晰，但他相信電商已經(jīng)到了非做不可的地步，原來(lái)不作死也會(huì)死。即便真的會(huì)是宿命，為何不革了自己的 命？做自有品牌，成為陳仕考慮的方向之一。換作以前是完全不敢想的，而電商時(shí)代，他覺(jué)得有可能�！巴蹩�?cè)ツ甓�天做了一批羽絨服和褲子，自創(chuàng)了個(gè)牌子，完全 沒(méi)名氣，在淘寶居然也賣得挺好�！彪m然陳仕并不認(rèn)為這就算是成功了，但「自創(chuàng)品牌」這個(gè)決定實(shí)在令人充滿想象。

電商時(shí)代的品牌商和傳統(tǒng)時(shí)代一樣，要盯需求、磕產(chǎn)品。但是，有更加極致的標(biāo)準(zhǔn)：滿足顧客所有能想到的和想不到的需求，令大家尖叫著四處傳播。然而， 隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品極致化的不斷追求，用戶的尖叫閾值也會(huì)不斷提升（閾值指的是觸發(fā)某種行為或者反應(yīng)產(chǎn)生所需要的的最低值）。以前我們買堅(jiān)果，遇上壞果的機(jī)率 不高就挺滿足。后來(lái)出了一個(gè)品牌叫三只松鼠，號(hào)稱精挑細(xì)選沒(méi)有壞果，這就足夠令人驚喜了。再后來(lái)，「他們」開(kāi)始送果殼袋、送開(kāi)箱器、送擦手巾、送各種想不 到的東西，讓用戶的尖叫閾值一步步攀升。

然后呢？然后就是大家都見(jiàn)多識(shí)廣了，再要我尖叫？請(qǐng)做出更多的「萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到」。雖然網(wǎng)絡(luò)中流傳著各種令人驚嘆的極致故事，但不可否認(rèn)在龐大的商業(yè)社 會(huì)中，令顧客驚喜尖叫的商品和服務(wù)還是太少。在很多的領(lǐng)域中，尖叫閾值還極低，新時(shí)代已覺(jué)醒的品牌商們，正在陸續(xù)進(jìn)入這片廣闊天地。

品牌商，請(qǐng)讓用戶「保持尖叫」

品牌就像天堂，外面的人想進(jìn)去，里面的人想一直呆在里面。如何才能進(jìn)得去、呆得�。�

首先要有電商基因：產(chǎn)品是基數(shù)、營(yíng)銷是系數(shù)、運(yùn)營(yíng)是指數(shù)，這三大基因你是天然具備還是要革命重組：產(chǎn)品供應(yīng)鏈足夠柔性嗎？營(yíng)銷策略能跟上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏 嗎？運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是最了解用戶的嗎？如果不具備，要么放棄，要么革命。在錯(cuò)誤的基因之上，不會(huì)有正確的結(jié)果，就好比耕牛再努力，也無(wú)法如駿馬般奔馳。

其次還得后天努力：可怕的不是有些人很努力，而是比你基因優(yōu)秀的人更努力，企業(yè)也是如此。

• 努力質(zhì)疑：現(xiàn)在的做法能變一變嗎？
• 努力好奇：再多做點(diǎn)什么他們會(huì)尖叫？
• 努力學(xué)習(xí)：那些傳奇故事如何借鑒到我的品牌？

電商時(shí)代平臺(tái)商：大象企業(yè)自刷 ROM，勇于揚(yáng)棄成功基因

平臺(tái)這個(gè)詞，是隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)而熱的。通俗的說(shuō)，我有一個(gè)場(chǎng)子，提供各種配套服務(wù)，你們?cè)谖业膱?chǎng)子里做生意賺錢(qián)，這就是平臺(tái)。

傳統(tǒng)時(shí)代的平臺(tái)商，是商業(yè)地產(chǎn)、商超百貨公司等，選擇一個(gè)合適的地段是成功的關(guān)鍵因素。而電商時(shí)代的平臺(tái)商，則完全沒(méi)有地段紅利可享受，大家機(jī)會(huì)平 等的在互聯(lián)網(wǎng)里營(yíng)造一片天地，真金白銀的把客流引入到自己的平臺(tái)，熱熱鬧鬧之后，才能吸引到商家來(lái)入駐。品牌效應(yīng)當(dāng)然很重要，但再知名，也不意味著互聯(lián)網(wǎng) 上的顧客會(huì)輕而易舉地流入。

淘寶、京東的榜樣效應(yīng)，令但凡有些資源的企業(yè)，都想跟進(jìn)模仿。在細(xì)分領(lǐng)域做創(chuàng)新，其實(shí)也一種不錯(cuò)的活法。張建的企業(yè)基因是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)，曾為淘 寶賣家提供軟件服務(wù)。2011 年，他創(chuàng)建了服務(wù)當(dāng)?shù)厝嗣竦摹感√詫殹?mdash;—淘常州，希望做精做細(xì)本地化服務(wù)。由于原有的企業(yè)基因令當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品功能易用而完善，打通了商業(yè)環(huán)節(jié)。「淘常州」 2013 年的銷售收入為 2 億多，實(shí)現(xiàn)盈利。

陳然的父親是某印業(yè)的董事長(zhǎng)，集團(tuán)成立 20 多年，資金雄厚。但陳然并不想繼承傳統(tǒng)印刷行業(yè)的衣缽，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必將迎來(lái)變革。有海外教育背景的陳然請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)做詳盡的市場(chǎng)調(diào)研分析和內(nèi)部訪談 后，他理清了思路，即「為印刷廠商與印刷品顧客提供一個(gè)交易平臺(tái)，解決大量印刷廠商的產(chǎn)能閑置問(wèn)題，同時(shí)能以低廉的價(jià)格提供高質(zhì)印刷品給顧客。大昌發(fā)企業(yè) 多年積累的印廠資源，確保了該模式的成長(zhǎng)性」。網(wǎng)站上線后，很快得到了投資人的關(guān)注，陳然也在選擇最合適未來(lái)發(fā)展的投資方。

平臺(tái)商需擁有「顛覆思維」

多方論證：我是誰(shuí)，我有什么，我缺什么。

這似乎是很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但請(qǐng)一定不要只是自問(wèn)自答，要請(qǐng)你的股東、員工、合作伙伴、客戶，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。然后，你才能分析出企業(yè)的顯性基因和隱性基因。

徹底顛覆：忘記你是誰(shuí)，記住你想做誰(shuí)。

有實(shí)力做平臺(tái)的企業(yè)必然是成功的，越成功的企業(yè)顯性基因越強(qiáng)大，強(qiáng)大到不給隱性基因機(jī)會(huì)。但所謂基因革命，正是揚(yáng)棄曾經(jīng)的成功基因，去挑戰(zhàn)未知的領(lǐng) 域。只有敢于把自己逼上革命之路，才能創(chuàng)造出最適合自己基因的、別人難以超越的電商新平臺(tái)。（文中陳仕、楊曉含、張建、陳然為化名）